Marketing social en 2025: un año de ruido, contraste y atención fragmentada
El 2025 fue un año particularmente revelador para el marketing social. En medio de la incertidumbre económica, la aceleración del uso de inteligencia artificial y audiencias cada vez más críticas, las marcas se enfrentaron a un entorno digital más ruidoso, polarizado y competitivo que nunca. Mientras algunas optaron por reducir su presencia en conversaciones sociales sensibles, otras elevaron el volumen en entretenimiento, provocación y formatos experimentales, dando forma a feeds llenos de contrastes, sorpresas y debates constantes.
Ragebait y controversia como atajo de visibilidad
Uno de los fenómenos más evidentes fue el auge del ragebait, al punto de que Oxford University Press lo nombró la palabra del año. Varias marcas encontraron en la controversia una vía rápida para generar interacción: colaboraciones polémicas, lanzamientos de productos discutidos y decisiones creativas diseñadas —o amplificadas— para provocar enojo o debate dominaron la conversación digital.
En muchos casos, estas reacciones se vieron intensificadas por redes de bots impulsadas por IA, haciendo que la visibilidad creciera a gran velocidad, aunque no siempre de forma controlada. Para algunas marcas, estar dentro del conflicto resultó preferible a quedar fuera del radar, aun con los riesgos reputacionales que esto implicaba.
El absurdo como lenguaje cultural
Al mismo tiempo, la llamada “podredumbre cerebral” dejó de ser una crítica para convertirse en un lenguaje propio de internet. El contenido absurdo, caótico o difícil de entender para quien no está familiarizado con el contexto de la marca se consolidó como una estrategia válida para captar atención.
Marcas como Duolingo, Nutter Butter e incluso empresas tradicionales demostraron que lo extraño y poco serio podía ser más efectivo —y menos riesgoso— que participar en debates sociales complejos. En un entorno saturado de opiniones, el sinsentido bien ejecutado funcionó como una vía de escape y conexión cultural.
La sorpresa como experiencia compartida
Otro de los grandes protagonistas del año fue el formato de unboxing y la lógica de la sorpresa. El fenómeno Labubu dominó los feeds con cajas misteriosas que mezclaban curiosidad, ASMR y comunidad, generando miles de millones en ventas y un volumen masivo de contenido generado por usuarios.
Este modelo trascendió el mundo de los juguetes y fue adoptado por marcas de cocina, restaurantes y productos de consumo, que entendieron que el valor no estaba solo en el producto, sino en la experiencia compartida del descubrimiento.
Series sociales y entretenimiento sostenido
En paralelo, las series sociales producidas por marcas ganaron terreno. Historias con guion, formatos tipo reality y narrativas recurrentes lograron captar audiencias acostumbradas a consumir entretenimiento en clips verticales.
Lo más significativo fue que el público no rechazó estos contenidos por ser de marca; cuando eran lo suficientemente entretenidos, la frontera entre publicidad y entretenimiento se diluía. El storytelling dejó de ser un recurso ocasional para convertirse en una estrategia sostenida.
Diversificación de plataformas como necesidad
La exploración de nuevas plataformas también marcó el año. Ante la incertidumbre sobre el futuro de redes tradicionales, muchas marcas ampliaron su presencia hacia newsletters, canales de difusión, comunidades cerradas y espacios como Reddit, utilizados tanto para escucha social como para interacción estratégica.
La diversificación dejó de ser una recomendación para convertirse en una necesidad real.
Pequeños lujos en tiempos de restricción
Todo esto ocurrió en un contexto económico complejo, donde la mayoría de los consumidores enfrentaron mayores restricciones. En respuesta, muchas marcas se posicionaron como proveedoras de pequeños lujos accesibles, comunicando productos cotidianos como experiencias aspiracionales.
Cafés, alimentos, bebidas y espacios físicos diseñados para ser compartidos en redes se convirtieron en símbolos de indulgencia moderada, apostando al valor emocional por encima del precio.
La lección que dejó el 2025
Desde la mirada de Harmon 360, el 2025 dejó una lección clara: captar atención ya no es suficiente. Las marcas que lograron relevancia sostenida fueron aquellas que entendieron el contexto cultural, eligieron con cuidado las tendencias a las que se sumaron y actuaron con coherencia.
Provocar puede funcionar, pero no es universal; lo absurdo puede conectar, si es auténtico; y el entretenimiento ya no es opcional. En un feed saturado, las marcas que perduran son las que saben cuándo hablar, cómo hacerlo y, sobre todo, cuándo escuchar.